Quand le trafic d’un site progresse et que les demandes entrantes stagnent, le problème se situe presque toujours dans le message, et non dans la visibilité. Le visiteur arrive, ne comprend pas en quelques secondes si vous avez déjà traité un cas comme le sien, et repart.
Pour un groupe de biotechnologie aux offres très techniques, la réécriture du positionnement et de l’architecture du site s’est traduite par +236 % de trafic et +78 % de prises de contact. Le trafic a suivi le message, et non l’inverse.
Le symptôme : un trafic qui monte, des demandes qui stagnent
Un site qui reçoit des visites sans produire de demandes fonctionne comme une plaquette en ligne. Il informe les personnes qui vous connaissent déjà, et laisse repartir celles qui auraient pu devenir clientes.
Quatre signes permettent de le repérer :
- les pages d’offre sont visitées, mais presque jamais suivies d’une prise de contact ;
- les formulaires reçoivent des demandes hors cible, ou des demandes de prix sans aucun contexte ;
- vos commerciaux réexpliquent l’offre à chaque premier appel ;
- deux personnes de votre équipe ne résument pas l’offre avec la même phrase.
Aucun de ces signes ne se corrige en achetant plus de trafic. Ils disent tous que le visiteur n’a pas trouvé la réponse qu’il cherchait.
Pourquoi augmenter le trafic ne règle rien
Envoyer davantage de visiteurs vers des pages qui ne convertissent pas multiplie les départs, pas les demandes. Chaque visiteur qui repart sans avoir compris coûte deux fois : le budget dépensé pour l’attirer, et celui qu’il faudra dépenser pour le faire revenir.
Le visiteur ne cherche pas votre catalogue. Il cherche à savoir si vous avez déjà résolu un problème comme le sien, et si vous parlez sa langue. Un site organisé par services répond à la question que se pose l’entreprise. Un site organisé par problèmes répond à celle que se pose le client.
| Site organisé par catalogue | Site organisé par problème client | |
|---|---|---|
| Point d’entrée | La liste de vos services | La situation du visiteur |
| Vocabulaire | Celui de vos équipes techniques | Celui de vos clients |
| Preuve | Des références présentées en vrac | Un cas proche de celui du visiteur |
| Réaction du visiteur | Il cherche, puis repart | Il se reconnaît, puis écrit |
Le message se construit avec le vocabulaire de vos clients
Les mots qui déclenchent une demande sont ceux que vos clients emploient pour décrire leur problème, pas ceux que vos équipes utilisent pour décrire l’offre. Nous les recueillons avant d’écrire la moindre page, en cinq étapes.
- Interroger vos commerciaux et vos clients récents. Nous relevons les mots employés, les objections qui reviennent et l’événement qui a déclenché la recherche.
- Écrire la proposition de valeur en une phrase. Nous la soumettons à des personnes qui ne vous connaissent pas, et nous gardons la version qu’elles savent reformuler.
- Construire l’arborescence à partir de cette phrase. Les pages suivent les situations de vos clients, pas votre organigramme.
- Placer une preuve à côté de chaque promesse. Un cas client, un résultat attribué, une méthode décrite : une affirmation sans preuve ne convainc pas un acheteur qui compare.
- Mesurer sur le trafic existant. Le nombre de demandes avant et après la mise en ligne dit si le message fonctionne, avant d’ouvrir de nouveaux canaux.
