Une page de campagne, ou landing page, rapporte quand elle est en ligne au bon moment, et elle l’est quand l’équipe marketing peut la monter seule à partir d’un gabarit. Construire chaque page comme un projet unique, avec maquette, développement et recette, décale les lancements et rend chaque opération aussi coûteuse que la précédente.
Pour un équipementier cycliste, le gabarit de page conçu pour ses éditions limitées a accompagné la vente de 3 586 produits dérivés en 2 mois, avec +23 % de trafic mensuel pendant la campagne.
Pourquoi les pages de campagne arrivent trop tard
Une page de campagne arrive trop tard quand elle dépend d’un cycle de développement, alors que la date de la campagne, elle, ne bouge pas. Un salon, un événement sportif, une saison ou un lancement de produit fixent le calendrier. Le développement, lui, glisse.
Le scénario se répète d’une opération à l’autre. La maquette est validée tard, l’équipe technique est prise sur d’autres sujets, la page sort après le début de la campagne. Les premiers jours, qui concentrent souvent l’essentiel de l’attention, passent sans page prête.
Chaque opération repart aussi de zéro. Rien de ce qui a été conçu pour la précédente ne se réutilise, et le coût de la deuxième campagne est celui de la première.
Ce qu’est un gabarit de campagne
Un gabarit de campagne est une structure de page réutilisable, montée depuis le back-office (l’interface d’administration du site), dont les blocs ont été conçus une fois pour toutes. L’équipe marketing choisit les blocs, renseigne les contenus et publie, sans intervention technique.
| Critère | Une page conçue à chaque opération | Un gabarit de campagne |
|---|
| Délai de mise en ligne | Celui d’un cycle de développement | Quelques jours |
| Coût de l’opération suivante | Identique à la première | Le temps de montage |
| Qui monte la page | L’équipe technique | L’équipe marketing |
| Cohérence de marque | Variable d’une opération à l’autre | Garantie par les blocs |
| Comparaison des résultats | Difficile, chaque page est différente | Directe, la structure est la même |
La dernière ligne est souvent oubliée. Deux campagnes montées sur la même structure se comparent : l’écart de résultat tient au produit, au message ou au moment, et non à la page.
Nous partons des campagnes passées et de celles qui sont prévues, et nous concevons des blocs plutôt que des pages. La démarche suit cinq étapes.
- Lister ce qui revient d’une opération à l’autre. Visuel d’ouverture, présentation du produit, preuves, compte à rebours, ajout au panier, informations de livraison : ces éléments forment la base du gabarit.
- Donner une fonction à chaque bloc. Un bloc présente, un autre prouve, un troisième fait acheter. Un bloc sans fonction claire n’entre pas dans le gabarit.
- Faire monter une page par l’équipe marketing avant la mise en service. Ce test révèle les champs mal nommés et les réglages qui demandent encore un développeur.
- Fixer les limites du gabarit. Ce qu’il permet et ce qu’il ne permet pas est écrit, pour protéger la marque et la vitesse d’affichage des pages.
- Mesurer chaque opération avec les mêmes indicateurs. Trafic, taux d’ajout au panier, ventes : le même tableau pour chaque campagne.
Un exemple : des éditions limitées avant une grande course cycliste
Cet équipementier cycliste, présent sur le marché depuis plus d’un siècle, lance des produits en édition limitée autour de figures historiques du cyclisme, avant une grande course par étapes. Chaque édition demandait sa page, et chaque page arrivait sous contrainte de calendrier.
Nous avons mené la stratégie digitale, le concept créatif, la conception de l’expérience et l’intégration dans la plateforme de vente en ligne existante. Le livrable central est un gabarit de page d’édition limitée, dupliquable depuis le back-office, que l’équipe marketing monte seule d’une opération à l’autre.
Les résultats mesurés sur la campagne :
- 3 586 produits dérivés vendus en 2 mois ;
- +23 % de trafic mensuel pendant la campagne.
Ces résultats tiennent à une condition : la page était en ligne au début de la campagne, parce qu’elle ne dépendait plus d’un cycle de développement.
Le même principe à l’échelle d’un site entier
Un site construit sur peu de gabarits bien conçus se fait vivre par les équipes internes, et il coûte moins cher à maintenir. Pour un éditeur de logiciel destiné à la restauration, la refonte du site a ramené 20 gabarits de page à 7, dans une démarche d’éco-conception.
Ce site corporate modulable est mis à jour par les équipes de l’éditeur, sans intervention technique. Il accompagnait un repositionnement de marque vers des comptes plus grands que ses clients historiques. Les résultats mesurés : +187 % de trafic et +25 % de prises de contact.
Moins de gabarits signifie aussi des pages plus légères, une marque plus cohérente et moins de régressions à chaque évolution du site.
Quand un gabarit n’est pas la bonne réponse
Le gabarit ne convient pas à trois situations, et nous le disons au cadrage, avant le devis.
Quand l’opération est unique. Un lancement de marque ou une collaboration de prestige, où la page est elle-même l’expérience, justifie une conception sur mesure. Le gabarit servirait une seule fois.
Quand personne ne monte les pages. Un gabarit suppose une personne de l’équipe marketing formée et disponible pour l’utiliser. Sans elle, il reste inutilisé et les demandes repartent vers l’équipe technique.
Quand les campagnes ne se ressemblent pas. Si chaque opération a une structure différente, le gabarit devient soit trop pauvre, soit trop complexe à paramétrer. Il vaut mieux alors concevoir deux ou trois gabarits ciblés qu’un seul gabarit universel.
Ce qu’un gabarit de landing page change pour l’équipe marketing
Le calendrier des campagnes redevient celui du marketing. Une opération se lance en quelques jours, et l’équipe technique retrouve le temps qu’elle consacrait à monter des pages.
Les campagnes deviennent comparables, et chaque opération apprend quelque chose à la suivante. Le gabarit, ses blocs et sa documentation vous appartiennent, et ils servent à chaque nouvelle édition.
Pour aller plus loin, notre page gagner en visibilité en ligne présente le travail sur les pages et les canaux. Quand la perte se situe dans le tunnel de commande, la page optimiser le parcours client détaille l’approche bout à bout. Et pour comparer les campagnes sur des indicateurs communs, l’article canaux d’acquisition : savoir lequel vous rapporte décrit le plan de mesure.
