Pour savoir quel canal d’acquisition vous amène des clients, deux conditions suffisent : un plan de mesure posé avant la première dépense, et des canaux ouverts un par un. Activer le référencement, les campagnes payantes, les réseaux sociaux et l’emailing le même mois rend toute lecture impossible. Pour une banque privée suisse, des campagnes construites autour de moments de vie et un tunnel mesuré jusqu’au premier rendez-vous ont divisé par six la durée du parcours de conversion, de 18 mois à 3 mois.
Pourquoi la plupart des entreprises ne savent pas d’où viennent leurs clients
La mesure s’arrête presque toujours au clic, alors que la décision se prend des semaines plus tard, au téléphone ou en rendez-vous. Les régies publicitaires comptent leurs propres conversions, le logiciel de gestion de la relation client (CRM) enregistre l’affaire signée, et personne ne relie les deux.
Le budget se répartit alors à l’intuition. Le canal le plus visible, ou celui dont le prestataire envoie le rapport le plus détaillé, gagne l’arbitrage. Le canal qui amène réellement les clients signés peut rester sous-financé pendant des années sans que personne ne le remarque.
L’attribution désigne la règle qui affecte une vente à un ou plusieurs canaux. Elle ne se règle pas avec un outil plus perfectionné : elle demande que l’information sur l’origine d’un contact suive ce contact jusqu’à la signature.
Le plan de mesure se pose avant le premier euro dépensé
Un plan de mesure définit, avant toute campagne, ce que chaque étape doit enregistrer et où l’information est conservée. Il se construit avec l’équipe marketing et l’équipe commerciale, parce que c’est cette dernière qui renseigne les étapes décisives.
| Étape | Ce que nous mesurons | Où se trouve l’information |
|---|---|---|
| Premier contact | La source de la visite et la page d’entrée | L’outil d’analyse d’audience du site |
| Prise de contact | Le formulaire, l’appel ou le rendez-vous, avec la source d’origine conservée | Le site, puis le CRM |
| Qualification | Le prospect retenu ou écarté, et la raison | Le CRM, renseigné par l’équipe commerciale |
| Affaire signée | Le montant et le délai depuis le premier contact | Le CRM |
Deux décisions comptent plus que le choix des outils. La première : conserver la source d’origine à chaque passage d’un outil à l’autre. La seconde : écrire avec l’équipe commerciale ce qu’est un prospect qualifié, pour que le marketing et les ventes comptent la même chose.
Ouvrir les canaux un par un, dans l’ordre du retour attendu
Un canal ouvert seul se mesure, six canaux ouverts ensemble se devinent. Nous les activons dans l’ordre de leur délai de retour, pour que les premiers résultats financent la suite.
- La conversion du trafic existant. Les gains se voient dès la mise en ligne de pages plus claires, sans dépense média supplémentaire.
- Les campagnes payantes. Elles donnent une lecture en quelques semaines, à condition d’envoyer le trafic vers des pages qui convertissent déjà.
- Le référencement naturel. Il demande trois à six mois pour produire un effet stable, et il travaille ensuite sans coût par clic.
- Les contenus et les séquences par email. Ils accompagnent les prospects qui ne sont pas encore prêts à décider, et se mesurent sur plusieurs mois.
Chaque canal reçoit une période d’essai, un objectif chiffré et une règle de décision écrite à l’avance : continuer, ajuster ou arrêter. Sans cette règle, un canal qui ne rapporte pas reste ouvert par habitude.
